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8. Oktober 2014

 

Hervorhebungen im Geschäftsbrief und auf der Firmen-Webseite: So setzen Sie

„Fett, Kursiv, Unterstreichung, farbiger Text, GROSSBUCHSTABEN“ professionell ein

 

 

Sie möchten potenzielle Kunden mit einem Brief auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam machen. Damit Ihnen das gelingt, sollten Sie nicht einfach darauf losschreiben und wahllos Text fetten, unterstreichen oder farbig hervorheben. Sie müssen Ihren Brief strukturieren und optisch ansprechend gestalten. Damit der Empfänger Lust auf „mehr“ bekommt. Und schließlich mit Ihnen Kontakt aufnimmt, um dann im besten Fall Ihr Produkt zu kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

 

Setzen Sie Hervorhebungen gekonnt ein …

 

Wenn wir einen Brief in der Hand halten, fangen wir nicht sofort von oben nach unten zu lesen an. Wir sehen uns den Brief erst einmal an. Wir überfliegen den Brief kurz – und scannen mit unseren Augen die markanten Punkte im Brief. Dabei bleiben unsere Augen nur kurz an diesen markanten Textstellen hängen. Augenhaltepunkte oder Fixationen nennt man diese kurzen Stopps.

 

Übrigens: Auch beim Betrachten einer Webseite scannen wir zuerst die Seite. Und auch hier hält unser Auge an den markanten Stellen kurz an.

 

Maximal 10 solcher Augenhaltpunkte hat ein Brief. Die sehr kurze Betrachtungszeit beträgt maximal 2 Sekunden für alle Stopps. Bei 10 Stopps ergibt dies 2 Zehntelsekunden pro Fixationspunkt. Das heißt aber auch: Genau so viel Zeit hat Ihr Brief, um den Empfänger zu überzeugen.

 

Merke: Ihr Brief und auch Ihre Webseite müssen dem Leser sofort zeigen, was er von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat – also, warum er Ihren Brief unbedingt lesen muss bzw. auf Ihrer Webseite bleiben soll.

 

 

1. Was hervorheben und markieren?

Immer die Vorteile! Also immer das, was für den Kunden oder potenziellen Kunden wichtig und interessant ist. Die Markierungen – Fett, Kursiv, Unterstreichung, Farbe, Großbuchstaben – sollen den Inhalt Ihres Briefes betonen, sie sollen den Leser neugierig „auf mehr“ machen.

 

Merke: Markieren Sie in jedem Absatz den größten Vorteil für den Kunden. Beachten Sie dabei, dass die Hervorhebung immer eine komplette Information enthält. Das heißt, Sie kennzeichnen „Sie sparen Heizöl"und bitte nicht nur das Wort sparen markieren.

 

Wenn Ihr Kunde beim ersten Scannen die hervorgehobenen Textpassagen liest

(er hangelt sich quasi von Absatz zu Absatz), muss sich für ihn eine kurze

Zusammenfassung Ihres Briefes ergeben. Eine sogenannte Kette aus wichtigen Informationen. Bei diesem Querlesen muss der Leser den groben Inhalt Ihres Textes erkennen. Der Leser muss von Vorteil zu Vorteil geführt werden. Sie erinnern sich – pro Absatz das Wichtigste hervorheben. Denn jetzt – also beim Querlesen – fällt die Entscheidung, liest er oder sie Ihren Brief oder füttert er damit gleich den Papierkorb. Oder klickt er gleich weiter zur nächsten Webseite.

 

 

2. Wie hervorheben?

Hier bietet uns unser Textprogramm mehrere Möglichkeiten. Die gängigsten sind wohl: Fettdruck, Unterstreichung, Kursiv, Farbe, GROSSBUCHSTABEN.

 

Der Fettdruck (mein Favorit):

Heben Sie die Vorteile und markanten Textpassagen am besten mit Fettdruck hervor. Gerne auch in Farbe. Die Kombination Fettdruck und Farbe eignet sich gut für die Betreffzeile oder die Headline. Aber bitte niemals über mehrere Zeilen oder ganze Absätze fetten. Das verwirrt beim Lesen und der Effekt, den Leser auf etwas aufmerksam zu machen, geht verloren.

Fazit: Fettdruck nicht übertreiben – weniger ist mehr. Nur ein Vorteil pro Absatz und niemals ganze Absätze fetten. In Kombination mit Farbe eignet sich der Fettdruck sehr gut für den Betreff oder die Headline.

 

Die Unterstreichung:

Sie erinnert uns an den weiterführenden Link im Internet. Deshalb ist diese Art der Hervorhebung den E-Mails und Webseiten vorbehalten, denn mit Linksetzung wird das Wort automatisch unterstrichen. Hinzu kommt, dass die Unterstreichung Buchstaben mit Unterlängen (g, q, p) „abschneidet“.

Fazit: Die Unterstreichung im Brief sparsam einsetzen und auf Webseiten und in E-Mails vermeiden!

 

Die Kursivschrift:

Kursiv wird gern für das Zitieren verwendet. Um den Eindruck eines Zitats zu umgehen, sollten nur sehr kurze bzw. sehr starke Vorteilswörter in kursiv hervorgehoben werden. Zudem verringert das „schräge“ Schriftbild den Lesefluss sowie das Textverständnis. Und das möchten Sie sicherlich nicht.

Fazit: Kursiv sparsam einsetzen und wenn, dann nur kurze bzw. starke Vorteilswörter in Kursivschrift schreiben.

 

 

3. Farbiger Text?

Am besten im Fließtext vermeiden oder nur einzelne Wörter, wie „keine Versandkosten“,
24-Stunden-Service“ farbig kennzeichnen. Denn zu viel Farbe lässt Ihren Text schnell wie einen Malkasten aussehen. Was zum einen auf den Leser unseriös wirkt und zum anderen Ihren Text schwer zu lesen macht.

 

Allerdings für den Betreff oder die Headline können Sie gern Farbe verwenden. Gerne auch in Kombination mit dem Fettdruck. Aber beachten Sie auch hier, nicht übertreiben – weniger ist mehr.

Fazit: Farbigen Text im Fließtext vermeiden. Falls doch, dann bitte nur einzelne Wörter farbig kennzeichnen. Dagegen ist farbiger Text für den Betreff oder die Headline gut geeignet – gerne auch in Kombination mit dem Fettdruck.

 

 

4. GROSSBUCHSTABEN?

Am besten vermeiden! Denn IN GROSSBUCHSTABEN GESCHRIEBENE TEXTE WERDEN DEUTLICH LANGSAMER GELESEN. Sie haben es vielleicht an den 8 Wörtern gemerkt. Diese lassen sich deutlich schlechter lesen, was sich dann auch wieder negativ auf das Textverständnis auswirkt.

 

Vermeiden Sie bitte auch Großbuchstaben in der Überschrift oder in der Betreffzeile. Und tabu sollten Großbuchstaben in der E-Mail oder im Internet sein. Denn dort bedeuten sie: SCHREIEN! Und anschreien möchten Sie Ihren Kunden oder Geschäftspartner sicherlich nicht.

 

Und wenn unbedingt Großbuchstaben, dann bitte nur einzelne, kurze Wörter, wie GRATIS, NEU.

Fazit: Großbuchstaben – wenn überhaupt – bitte nur für einzelne, kurze Wörter, wie GRATIS, NEU verwenden. Großbuchstaben bitte in E-Mails und auf der Webseite vermeiden.

 

 

5. Linksbündig oder Blocksatz?

Die Antwort lautet: Linksbündig!

Ab und zu sieht man sie noch: Briefe in Blocksatz. Zugegeben, irgendwie edel wirken Briefe im Blocksatz ja schon. Aber zur normalen Geschäftskorrespondenz passt es einfach nicht.

 

Der Grund: Briefe sind linksbündig, übrigens E-Mails auch. Die Orientierung am linken Rand hat einfach mit der Geschichte zu tun. Wir lesen von links nach rechts und wir schreiben von links nach rechts. Auch der Papierwagen der Schreibmaschine bewegte sich von links nach rechts und machte mit einem Klingeln auf das Zeilenende aufmerksam.

 

Daher empfiehlt sich in der schriftlichen Kommunikation der Flattersatz (Text linksbündig). Bei einem linksbündig geschriebenen Text werden Wörter und Buchstaben gleichmäßig verteilt. Es entstehen keine unschönen Lücken im Text und am Zeilenende. Und ein linksbündiger Text liest sich einfach leichter.

 

Auch die Texte auf Ihrer Webseite sollten Sie linksbündig schreiben. Denn wie gesagt –

wir lesen nun einmal von links nach rechts.

Fazit: Schreiben Sie Ihren Brief und auch die Texte auf Ihrer Webseite linksbündig, also im Flattersatz. So entstehen keine unschönen Lücken im Text und am Zeilenende. Auch ist linksbündig geschriebener Text leichter zu lesen.

 

6. Für alle Hervorhebungen gilt:

  1. Markieren Sie nur wenige Vorteils-Wörter, wie „Ihr kostenloses Infopaket“, „Sie sparen Heizöl“ – pro Absatz den größten Vorteil für den Kunden hervorheben.
  2. Oder markieren Sie nur einzelne Schlüsselbegriffe, wie „gratis, kostenlos, Rabatt, Gutschein …“
  3. Die Hervorhebung sollte nicht länger als 4 cm sein. Da sonst der Effekt verloren geht. Betonen Sie bitte (sofern machbar) nie eine ganze Zeile oder über einen Zeilenumbruch hinaus – und auf keinen Fall: ganze Absätze!
  4. Verwenden Sie immer nur eine Hervorhebung. Entscheiden Sie sich beispielsweise für die Unterstreichung, dann bleiben Sie dabei. Mischen Sie nicht, denn das verwirrt Ihren Kunden und macht Ihren Brief unübersichtlich. Was dazu führen kann, dass Ihr Brief ungelesen im Papierkorb landet.

 

 

Autorin:

Cornelia Nagel, Online-Redakteurin und Text-Expertin